👨‍🦰 양수석: 안녕하세요. 프레임을 거부하는 마케터 양수석입니다. 지금까지 세상에 없던 플랫폼을 런칭하고, 그 지역에 없던 극장을 새롭게 오픈시키고, 누군가의 잘 만들어진 콘텐츠를 세상에 꺼내오는 일을 해왔습니다. 29cm, EQL, 강철비, 목격자, 장산범 등의 콘텐츠와 플랫폼 서비스들을 쭉 오픈하고 마케팅하는 과정에서 저를 돌이켜보니, 무언가의 기준을 깨고 프레임을 거부해야 새로운 방법을 찾을 수 있었고, 이런 일련의 타이틀들이 저의 경력과 맞닿아 있다고 생각해서 저를 '프레임을 거부하는 마케터'로 정의내려 보았습니다.

👨‍🦰 양수석: 현재는 닷슬래시대시/.-(/.-)는 모바일에 최적화된 숏폼 콘텐츠 플랫폼입니다.라는 플랫폼에서 숏폼과 관련된 비즈니스 영업을 하고 있고, 콘텐츠를 만들고 있는 플랫폼에서 일을 하고 있습니다.

👨‍🦰 양수석: 가장 중요한 인사이트는 '아무에게나 팔지 않는다'는 것입니다. 내 상품을 살 사람이 누구인지를 정확히 아는 것이 중요합니다. 많은 분들이 타겟을 물어보면 "2535 여성인 것 같아요"라고 대답하시는데, 이렇게 모호하게 타겟을 정의하면 잘 팔기 어렵습니다.

구체적으로 들어가야 해요. 예를 들면, "27세의 여성인데 오피스텔에 거주하시고, 집안에는 식물이 있고 한쪽 벽면에는 그림이 있는" 이런 식으로 구체적인 설정을 해야 합니다. 이렇게 구체화하면 그 사람에게 어떻게 팔지, 어떤 메시지를 주어야 할지, 어떤 채널을 통해 커뮤니케이션해야 할지가 보이게 됩니다.

👨‍🦰 양수석: 첫 번째로 해야 할 일은 내가 팔고자 하는 상품에 이름표를 붙이는 것입니다. 다른 말로는 컨셉이라고 할 수 있겠죠. 이 상품을 한 줄로 설명할 수 있어야 합니다. 그 한 줄이 정의되면, 그 속에 포함된 단어들로부터 이 상품을 소개하기 위해 어떤 콘텐츠를 만들어야 하고, 누구에게 팔아야 하는지를 정리할 수 있게 됩니다.

예를 들어, 29cm의 경우 이름 속에 타겟이 숨겨져 있었습니다. 29살을 타겟으로 했어요. 29살을 타겟으로 정의한 이유는 직장생활을 하고 어느 정도의 수익이 보장되어 있으며, 단순히 하나 더 준다고 해서 살 사람은 아니라는 생각을 했습니다. 궁극적으로 내가 소비하고 좋아하는 브랜드에 소신이 있는 사람들이 29cm 플랫폼의 충성 고객이 될 것이라고 생각했습니다.

👨‍🦰 양수석: 네, 맞습니다. 이 과정들이 어렵죠. 하지만 이게 없이 시작하면 남들을 따라가는 것밖에 안 됩니다. 쉬운 것부터 한다고 생각하지 마시고, 직접 내 상품의 정의를 먼저 내리고, 이 상품을 사고자 하는 사람들이 누구인지, 이런 순차적인 과정을 통해서 하나씩 밟아가시다 보면 팔렸을 때의 성취감과 매출을 달성했을 때 얻게 되는 기쁨이 점점 더 늘어나실 거예요.

👨‍🦰 양수석: 29cm를 처음 시작했을 때는 현실적으로 자금이 많지 않았어요. 그래서 상품이나 브랜드를 소싱해야 했죠. 하지만 세상의 모든 브랜드나 상품을 다 소싱할 수는 없었고, 나름의 기준이 필요했습니다.

우리는 세 가지 기준을 세웠어요. 멋진 브랜드, 착한 브랜드(예를 들어 환경을 생각하는), 그리고 엉뚱한 브랜드. 이 세 가지 특성을 가진 브랜드들을 찾아보니, 그들만의 작지만 강력한 팬덤이 존재하더라고요. 우리는 이 팬덤을 끌어오는 것을 목표로 삼았습니다.

👨‍🦰 양수석: 우리는 각 브랜드의 고유한 콘텐츠를 어떻게 잘 보여줄 수 있을지에 집중했어요. 그러다 보니 몇 가지 독특한 접근법을 취하게 되었죠.

1. 모든 상품을 다시 촬영했습니다. 우리만의 일관된 스타일로 상품을 보여주기 위해서였죠.
2. 우리만의 언어로 카피를 바꿨습니다. 상품을 설명하는 방식을 29cm만의 톤앤매너로 재해석했어요.
3. 상세페이지의 톤앤무드를 통일했습니다. 이를 통해 29cm만의 독특한 분위기를 만들어냈죠.

우리는 '이거를 무조건 팔아야겠다'는 접근보다는 '이런 상품이 있는데 어떠세요? 관심이 가지 않으세요?'라는 방식으로 접근했습니다. 파는 관점이 아니라 사고 싶다는 관점으로 전환시키기 위해서 소비자 관점에서의 카피라이팅을 많이 접목했어요.

👨‍🦰 양수석: '내 이야기가 매력적인가?'라는 질문에 답을 하실 수 있으셔야 해요. 궁극적으로 사람들은 똑같은 상품, 똑같은 브랜드의 스토리를 좋아하진 않습니다.

29cm는 초기부터 영향력 있는 플랫폼도 아니었고, 스몰 브랜드들을 저희가 발굴했어야만 했습니다. 그러다 보니까 자연스럽게 MD들에게 이런 말을 했어요. "사무실에 출근하지 않으셔도 됩니다. 돌아다니시고, 다만 중요한 것은 작업실 혹은 만들고 있는 사람을 직접 만나보고 꼭 대화를 나눠보세요." 그래야 그분이 어떤 기준을 가지고 이 상품을 만들고, 이 상품의 가치가 어떤 기반에서부터 나왔는지를 알 수 있게 되는 거죠. 그런 증거들이 모이고 쌓여야 스토리텔링이 가능하다고 생각했습니다.

👨‍🦰 양수석: 네, 정말 중요합니다. 고객들과 소통하는 방식은 다양해요. 인스타그램이 될 수도 있고 카카오톡이 될 수도 있죠. 그 소비자들에게 "이번에 만든 티셔츠 어떠셨어요?"라고 물어보고, "기장이 좀 길어요", "좀 짧게 나왔으면 좋겠어요", "핏감이 너무 타이트해요"라는 의견을 받으면, 그 의견을 받아들여서 다시 상품을 개선하세요. 힘들더라도 그런 과정을 통해서 경험한 고객들은 당연히 충성 고객이 될 수밖에 없습니다.

👨‍🦰 양수석: 고객의 화법으로 정리하셔야 합니다. 어려운 말은 쓰지 않으셔야 하고요. 가장 흔히 하시는 실수가 되게 멋스러운 단어가 내 상품을 돋보이게 하는 줄 착각하시는 경우예요. 오히려 그런 멋스러움이 고객에게 필요한 정보들의 방해 요소가 될 수 있습니다.

최대한 쉬운 단어, 고객의 화법에서 알아들을 수 있는 표현으로 쓰시는 것을 추천드립니다. 예를 들어, 얼마 전에 만난 분이 쿠팡에서 팬더곰 인형을 파시는데, 그분의 상세페이지를 보고 제가 깜짝 놀랐어요. 수많은 포지셔닝 중에 애착의 관점을 고객의 입장에서 너무 쉽게 잘 푸셨거든요. "이 인형은 팔이 길어서 안았을 때 안기 좋은 인형입니다"라는 한 줄의 정의가 있었죠. 이 한 줄의 정의에서 끝났다고 봐요. 팔이 길어서 안기 쉽다라는 요소는 정말 사고 싶은 포인트를 자극시키는 핵심 문장이거든요.

👨‍🦰 양수석: 제가 추천드리고 싶은 방법은 한 줄로 정의를 내려보시라는 겁니다. 자사 상품이든 위탁 상품이든 고객이 인지할 수 있고 각인할 수 있는 정의는 한 줄로 설명할 수 있어야 중요한 포인트를 잡을 수 있다고 생각해요.

아직 그런 정의가 없으시다면 빨리 그 정의를 만드셔야 하고, 정의가 있으시다면 그 정의가 진짜 고객에게 도움이 되고 각인시킬 수 있는 메시지인지를 검토해 보시는 것을 추천드리고 싶습니다.

👨‍🦰 양수석: 익숙한 화법으로는 카피라이팅이라고 말씀드릴 수 있는데요. 저는 주로 빈 종이에다가 연필로 써보는 작업들을 하고 있어요. 되게 원시적인 방법 같아 보여도 직접 타이핑을 하시는 것보다 훨씬 더 입체적으로 본인의 서비스를 바라볼 수 있습니다.

가운데 영역에 본인의 상품명이나 고민이 되는 지점들을 적어놓으시고, 무작정 처음부터 떠오르는 생각들을 적으세요. "이게 맞나?"라고 생각하지 말고 핵심 키워드의 확장성 차원에서 어떤 단어들이 자연스럽게 연관되는지를 쭉쭉 적어 나가보면 내 브랜드 혹은 내 상품의 실체를 보실 수 있습니다.

그러면 그 실체들을 따라가다 보면 되게 낯선 지점에서 맥락이 없는 것들을 발견하실 수도 있고, 그런 단어들의 조합을 통해서 새로운 문장을 만들어내실 수도 있어요. 그래서 해체하고 적어보고 살펴보시는 게 매우 중요한 작업이 됩니다.

👨‍🦰 양수석: 시작은 한 명이어야 하죠. 갑자기 100명, 1,000명을 만들어 오실 수 없어요. 한 명을 만족시키실 수 없다면 그 서비스는 오랫동안 유지하기 어렵다고 봅니다. 반대로 말씀드리면 한 명의 제대로 된 고객을 만족시키고 설득하실 수 있다면 그 브랜드는 반드시 성공합니다.

고객의 입장에서는 가장 무서운 게 "변했다", "뭔가 변질됐다"라는 피드백이에요. 그럴 때일수록 29cm가 우리다움이 있는가? 라는 질문들을 끊임없이 하게 됐고, 그 질문에 답을 할 수 있을 때 우리다운 이벤트와 우리다운 콘텐츠, 우리다운 커뮤니케이션 방법들이 다 정립됐던 것 같아요.

👨‍🦰 양수석: "Guide to better choice"라는 한 문장에 많이 녹여져 있습니다. 고객의 더 나은 선택을 위해서 우리가 제안하는 콘텐츠와 상품들이 혹여 너무 지나친 소비를 불러일으키진 않는지, 그리고 우리가 너무 팔려고만 접근하는 것은 아닌지라는 기준점들을 잡아주는 핵심 가치입니다.

어느 정도의 밸런스를 잘 유지해야 한다고 생각해요. 그래서 그런 관점에서 보면 우리가 소개하는 상품, 브랜드가 너무 과장되지 않게 진실함을 담을 수 있어야 하고 진정성 있는 액션들이 꾸준히 되어야 한다고 생각합니다. 그게 흔들리는 순간 플랫폼의 많은 색이 변질된다고 보고요. 그런 가치들을 잘 지키시는 게 중요하다고 생각이 듭니다.

👨‍🦰 양수석: 네, 플러스 마이너스 제로라는 가전 브랜드와 협업했던 사례가 떠오르네요. 이 브랜드는 많은 히스토리가 없었지만, 저희가 이 브랜드와 약속한 부분은 할인이나 이런 것들을 적용하지 않겠다는 기준이 있었어요.

이 브랜드의 매력을 계속 살려야 했기 때문에, 이 제품이 가장 잘 쓰일 수 있는 공간, 가장 예쁘고 아름답게 보여질 수 있는 콘텐츠를 만들기 시작했어요. 예를 들면, 작은 사무용 히터가 있었는데, 이 히터를 쓰는 사람을 유심히 들여다보면 정말 디자인에 대한 감각을 좋아하고 애정하는 분들이 쓰실 만한 제품이었죠.

그런 분들에게는 이 히터가 단순한 고온의 기능을 넘어서야 해요. "이 공간에 저게 있으면 내 공간에 자연스럽게 어울리겠다"라고 하는 선망의 포인트를 짚어주는 거죠. 그런 콘텐츠와 룩북 이미지를 잘 뽑아내면 사랑하는 마음이 생깁니다. 어떻게든 내가 저걸 사야겠어, 라고 하는 욕망을 불러일으키게 되면 할인이 없어도 살 수 있게 되는 거죠.

👨‍🦰 양수석: 맞습니다. 그래서 상세페이지와 컷, 이미지, 구도, 이런 콘텐츠들이 퀄리티를 떠나서 정말 그 제품이 그 사람이 쓰는 공간에 잘 어울리는지를 보셔야 합니다. 이 타겟, 이 제품을 사용하는 사람들의 라이프 스타일을 전반적으로 살펴보실 필요가 있고, 구체적으로 저 사람이 쓰는 책상에 올려질 상품인지, 저 사람이 쓰는 공간의 벽에 걸리는 제품인지, 걸렸을 때 실제 잘 어울리는지를 소비자 관점에서, 사용자 관점에서 바라보시고 콘텐츠를 만드셔야 해요.

👨‍🦰 양수석: 기존의 플랫폼과 다르게 하고 싶었습니다. 그래야 우리 플랫폼이 가지는 개성과 존재의 이유가 된다고 생각했어요. 예를 들면 모든 제품을 다 새로 찍었습니다. 이유는 명확해요. 29cm에서 소개하는 제품의 일관적인 콘텐츠를 보여줘야 했습니다.

그래서 4분할 화법을 썼어요. 상품의 상세페이지를 단순한 면을 보여주는 게 아니라 정면, 옆면, 탑, 측면이라는 4가지에 초점을 맞춰서 리스트 페이지를 작성했습니다. 그 4가지 컷을 만들었다는 것만으로도 다른 플랫폼과 다른 차별점이라는 것들을 가지고 있게 되는 요소이기도 했고요.

한두 번 했을 때 쉽게 드러나지 않습니다. 꾸준히 지속적으로 하면 고객은 알아보게 되고 플랫폼의 정체성이 생기는 거죠. 그래서 자극적인 콘텐츠보다 지속적으로 잘 설계된 콘텐츠의 꾸준함이 더 중요하고요. 그 콘텐츠를 찾기 위해서는 다양한 시도를 해보시는 건 추천드려요. 다만 우리가 우리다움을 표현하는 콘텐츠가 맞는지 아닌지는 냉정하게 바라보시고 그게 정해졌다면 꾸준히 콘텐츠를 만드시는 게 너무 중요합니다.

👨‍🦰 양수석: 두 가지는 서로 톱니바퀴처럼 돌아가야 된다고 생각해요. 쉽게 말씀드리면 브랜딩은 뿌리와 같은 존재입니다. 근간이 있어야 해요. 고객에게 전달하고자 하는 핵심적인 가치가 브랜딩이라고 생각하고요. 그 브랜딩을 고객으로 하여금 느끼게 하고 전달하고 하는 일련의 커뮤니케이션 과정들이 저는 마케팅이라고 생각이 듭니다.

상호보완적인 요소여야 하는 구조고요. 잘 설계된 브랜딩이 있어야 마케팅도 잘 돌아갑니다. 그래서 굳이 따지고자 한다면 우리의 서비스의 본질적인 가치를 먼저 잘 정립하셔야 되는 게 맞고요. 그게 브랜딩 관점에서의 제대로 된 설계인지를 보신 이후에 마케팅적인 방법론을 고민하시는 게 좋습니다.

👨‍🦰 양수석: 호기심을 가지시는 걸 추천드립니다. 나이가 들고 시대가 바뀌면서 제가 물리적으로 할 수 있는 직접적인 경험은 제약이 있습니다. 지금을 살아가고 지금의 트렌드에 맞춰서 살고 있는 친구들에게 많은 걸 물어봐야 해요. 그러려면 본인이 어떤 지점에서 물어봐야 되는지 관심사가 있으셔야 하겠죠.

저는 트레바리에서 지금 "일 벌리는 사람들"이라는 주제로 클럽장을 하고 있는데요. 책이라는 하나의 요소로 정말 다양한 연령대와 다양한 직군분들이 모여서 얘기를 하는데 저는 주로 흥미로운 질문을 설계하고요. 제가 평소에 접하지 못했던 이야기들이 너무 많습니다. 그런 요소들을 온몸으로 받아들이게 되다 보니까 해석을 잘할 수 있는 능력이 조금씩 생기는 것 같아요.

간접적인 방법인데요. 뉴스레터의 행간들을 쭉 읽어봐요. 그런 배경지식들을 충분히 쌓고 나면 사회적인 흐름에서 어떠한 현상들이 발생되는지를 간접적으로 얻게 됩니다. 그 호기심을 통한 질문과 탐구욕들이 트렌드함을 계속 유지할 수 있는 방법이지 않을까 생각하고 있습니다.

👨‍🦰 양수석: 오늘 이 자리처럼 좋은 채널에서 저를 소개할 수 있는 자리를 마련해 주셨습니다. 커피챗을 통하거나 트레바리를 통해서 많은 분들을 뵙고 있는데요. 이런 얘기들이 좀 더 보다 많은 분들에게 전달됐으면 좋겠다고 생각해서 개인적으로 책을 출간하려고 준비하고 있고요. 빠르면 올해 연말 정도에 저의 경험을 담은 이야기들을 소개하는 것이 제가 올해 세운 큰 목표 중의 하나입니다.

👨‍🦰 양수석: 네, 감사합니다. 여러분, 여러분의 브랜드나 상품에 대해 꼭 한 줄 정의를 내려보세요. 그리고 그 정의가 고객에게 정말 의미 있는 것인지 계속해서 고민하고 발전시켜 나가세요. 트렌드를 따라가되, 본질을 잃지 않는 것이 중요합니다. 여러분의 성공을 응원합니다!